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  • 长城葡萄酒“高端化”转型阵痛业绩遭遇断崖下滑
    作者:admin 发布于:22022-07-12 00:42 文字:【 】【 】【

      

      实际上,中国红酒光上市企业都已有14家,但大多处于“默默无闻”的状态。这就是国内红酒品牌面临的尴尬局面:品牌分散且认知度低。

      长城葡萄酒在非上市企业中知名度颇高,规模上仅此于张裕葡萄酒,但始终陷于“高端化”困局。

      在国际市场上,中国红酒品牌频频“摘金夺冠”,在世界最大规模的葡萄酒赛事——Decanter世界葡萄酒大赛2021年的赛事中,中国收获了156枚奖牌之多,其中长城天赋酒庄1266赤霞珠干红葡萄酒还拿下金奖。

      但在国内市场上,中国红酒品牌不断受到进口红酒冲击,法国、智利、意大利、西班牙四个国家占了中国进口瓶装葡萄酒市场的83%以上,其中光法国一个国家就占据了46.76%的进口量。

      高端市场更是近乎被外资品牌占据。所以,如何从外资手中夺取市场份额成为国内一些红酒企业最关心的事儿。

      其中,长城葡萄酒是近几年最热衷于“高端化”的企业,2021年春糖期间,长城葡萄酒还打出“长城只出好酒”的宣言,并推出高端红酒产品长城·玖。

      近年来,长城葡萄酒一手砍SKU,一手推中高端产品。据统计,2017年长城葡萄酒淘汰407个SKU,约占总数近40%,2018年淘汰163个,2019年再次淘汰192个SKU,2021年再淘汰198个SKU,五年时间内砍掉近千个SKU,相比于巅峰时期只保留了 10% 左右的 SKU。

      长城葡萄酒的战略意图显然是想聚焦中高端市场,以打造大单品,提升品牌形象。

      但是想打开中高端市场绝非拿下一两个奖项那么容易,还需要深入人心的品牌的影响力。但中国的消费者对国产葡萄酒普遍缺乏信任,甚至将国产葡萄酒视为低档产品的“代名词”。

      在猛烈的产品线调整后,由于中高端产品市场开拓不及预期,再叠加行业消费萎缩以及疫情影响,长城葡萄酒近几年业绩遭遇断崖下滑。

      据相关资料,长城葡萄酒2018年营收就已经达到近20亿元的规模,2019年降到16亿元,2020年骤降至10亿元,下降幅度超30%,2021年,长城红酒实现了94%的业绩增速,但依然很难恢复到2018年的水平。

      葡萄酒并非舶来品,中国自古有之。《诗经》中就有“六月食郁及薁,七月亨葵及菽。八月剥枣,十月获稻,为此春酒,以介眉寿。”的相关记载。其中提到的“薁”就是葡萄,这是中国最早关于葡萄酿酒的文字记载。

      到盛唐时期,民间酿造葡萄酒更是十分普遍,诗人王翰还留下过脍炙人口的诗句“葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催”。但即便如此,葡萄酒在中国始终没有成为酒类消费主流。

      2001年时,中国葡萄酒产量仅为25万千升,此后连续12年上涨,2013年到达138万千升的最高点。但此后,中国葡萄酒产量开始萎缩。

      到2020年,国产葡萄酒产量降至41.33万千升,2021年产量进一步下滑至26.8万千升,连续9年下滑,国产葡萄酒产量回到20年前的水平。

      而在此期间,中国白酒却迎来最好的时刻,2021年中国白酒产量为715.63万千升,规上企业累计完成销售收入约6033亿元,中国白酒消费占全球烈性酒总消费量的1/3。

      近几年,白酒市场更是火爆,贵州茅台股价超过2000元。同样是行业龙头,贵州茅台2021年营收高达1094亿元,而张裕的的营收只有39亿元。

      与此同时,国产葡萄酒的市场也逐渐进口葡萄酒抢走。数据显示,国内进口葡萄酒从2000年的3.51万千升一路上涨到2017年的最高点74.5万千升。受葡萄酒整体市场消费萎缩的影响,2017年后进口葡萄酒量连降四年,2021年为42万千升,但依然高于国产量。

      实际上,国内红酒市场大部分市场份额已被外资品牌所占据,这种占据不仅是数字上的,还有是对消费者的心智上。在消费者的意识里,法国的波尔多、勃艮第等外国品牌已是高档红酒的代表。

      虽然葡萄酒在中国已有上千年的历史,但是却被贴上“洋酒”的标签,难以“飞入寻常百姓家”。

      据统计,在中国,葡萄酒的家庭消费占比不超过15%,而且更多的是商业性宴请消费,而在国外市场,家庭才是葡萄酒消费的主力。

      2021年中国人均葡萄酒消费量仅有 0.9 升,在全球市场排名 20 名开外,与世界主要葡萄酒消费国家的差距巨大。

      显然,中国葡萄酒消费依然还处在普及阶段,而且以商务消费为主,家庭消费占比很小。

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