欧陆娱乐-平台用户注册登录首页
  • 网站注册
  • 网站登录
  • 网站招商
  • 再见了!RIO鸡尾酒?不可能的!
    作者:admin 发布于:22022-09-14 09:17 文字:【 】【 】【

      

      打开网页,搜索RIO鸡尾酒,一夜崩盘,短命,卖不动......各种负面信息一览无余,经历了大风大浪的RIO鸡尾酒,难道就要说再见了吗?

      答案是并没有!RIO经历过疯狂,也经历过低谷,在大家都觉得预调鸡尾酒将一蹶不振时,锐澳却打了一个漂亮的翻身仗,2017年10月19日,百润股份发布的三季报显示,RIO营收继续回升,前三季度净利同比增逾2亿。今年第三季度实现营收2.85亿元,比去年同期减少12.69%;归母净利润为5564.91万元,比去年同期增长37.67%。前三季度共计实现营收8.04亿元,比去年同期增长7.83%;归母净利润1.34亿元,而去年同期为-1.04亿元。这似乎在力证锐澳及背后的预调鸡尾酒行业并非昙花一现。

      在各种声音中,RIO鸡尾酒站了起来,并没有在大众的不看好中倒下,而这一切,与RIO鸡尾酒的创始人刘晓东有着紧密的联系,在他手上RIO从负资产500万到估值50亿,火及一时的预调鸡尾酒品牌。

      到了1992年,他毅然放弃了稳定的工作,南下深圳冒险。不过,还是在烟草行当里,选择在深圳波顿香料有限公司工作,他凭借之前的烟草工作经验,销售烟用香精。

      1995年靠着清醒灵活的头脑、精干的能力,他用了3年时间,一路升职为烟草部销售经理。

      到了1997年,刘晓东辞去了上海爱普香料烟草部销售经理的工作,开始以20万本钱创业,以20%的股本占比成立百润香精香料有限公司。

      2002年,他发现用洋酒和果汁饮料调配,灌装生产的预调鸡尾酒比起香精更容易赚钱,它在夜场一个月的营收比百润香精一年的还多。

      刘晓东开始进军预调鸡尾酒行业,于是,一款用伏特加和果汁调配出的名为“RIO(”的预调酒开始量产,刘晓东也在百润旗下成立巴克斯酒业。

      刚开始刘晓东将RIO定价在20元一瓶,被雪碧可乐等饮料排挤;定价在30元一瓶的时候,又受到了青岛、百威等啤酒行业的围剿。腹背受敌,一路负债。

      百润召开董事会,商讨是否关闭巴克斯酒业,因为当时的百润正筹备上市,旗下出现这样一块负资产的行业,为了大局着想,高层自然选择放弃巴克斯。

      但刘晓东不愿放弃,他说服董事会,并且用100块钱买下了负债500万的巴克斯酒业。

      伴着电视剧《何以笙箫默》、综艺节目《奔跑吧,兄弟》等大红大紫,五颜六色的RIO(锐澳)开始走俏,还令其所属的百润股份也跟着火了起来。自从去年9月发布收购锐澳预案至今,百润股份的股价已从不到20元上涨至112.9元。

      一手导演锐澳走红及百润股份资本神话的,是出身卷烟厂的刘晓东。他用了十年时间,将酒不算酒、饮料不算饮料的全新产品锐澳,从欠债2500万、打造成半年营收16.17亿元的爆款。

      忽如一夜春风来,铺天盖地鸡尾酒。今天的预调鸡尾酒已经做成了一个容量近百亿的庞大市场,但是十年前,这个今天红火爆闪的新品类却差点昙花一现。

      早在十年前,身为百润香精公司总裁的刘晓东为谈生意,出入上海夜场,见惯了其中的挥金如土。百润当时做香烟香精,百润香精在全国一年的销售额,抵不过一套鸡尾酒在上海13家夜场一个月的销售额。

      有利润,就有诱惑,刘晓东不禁怦然心动。上海夜场灯红酒绿,啤酒、洋酒、饮料三分天下。刘晓东并不敢直接与洋酒们硬碰硬。轩尼诗、人头马、芝华士、帝王伏特加、威士忌……个个财大气粗。刘晓东别出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起,一个酒不酒,饮料不饮料的新产品——锐澳预调鸡尾酒诞生了。

      权衡再三,刘晓东为锐澳定价20元(夜场比正常渠道贵一倍以上),希望能低调地啃下一小块蛋糕。没想到,锐澳20元的定价让洋酒们看不起,但与雪碧、可乐平齐,自然招惹了饮料们的不满。

      夜场渠道基础深厚的雪碧、可乐悄悄把侍酒师和服务员安插在锐澳的促销员周围。为了拉拢侍酒师和服务生,雪碧还根据自己产品的瓶盖数量给对方计算扣点。

      刘晓东狠着心把锐澳零售价提高到30元,希望留出更多利润获得侍酒师和服务生的推荐。偏偏此时他又犯了一个大忌,30多元的价格刚好进入了另一个阵营——啤酒的价格势力范围。

      这立刻引起反弹,青岛率先施压,先是包场,后是买断;百威随后发难,将促销员提升一倍,以二围一的策略死死黏住锐澳,促销、包场一个接一个;随后喜力、健力士、科罗那以排斥的姿态群起围攻,夜场经验极度匮乏的锐澳寡不敌众。

      但有一双眼睛默默关注着四面受敌的刘晓东——古巴百加得酒业亚太区掌门海洛德·戴维克认为,百加得旗下虽有灰鹅伏特加、帝王威士忌、卡萨多雷龙舌兰等数十个烈酒品牌,但急需开辟新增长点。锐澳的横冲直撞,让海洛德意外地发现了市场机会。

      百加得推出的冰锐朗姆预调鸡尾酒,虽然凭借着集团势力毫不费力地进入上海最知名的十三家夜场,但几乎重演了锐澳的出师不利。

      2008年,冰锐销售惨淡,偌大的上海滩销售额仅仅几百万元,受到英国总部点名批评;而刘晓东执掌的RIO鸡尾酒则负债2500多万元,百润董事会象征性地收了刘晓东100元钱,把RIO品牌卖给他,算是惩罚,也算是面子。

      接盘后的刘晓东转战营销策略,将出货渠道由夜场改为白场,这一转变还是受全球最大的私人烈酒公司百加得的启发。

      百加得旗下的冰锐是一款与RIO类似的预调酒饮料,在夜场屡屡受挫,最后通过电商平台供货,将价格压至10元一瓶,2008年那一年的销量超过3000万瓶。

      刘晓东复制冰锐的策略大获成功,2010年,巴克斯酒业实现1000多万的盈利。

      RIO花重金在东方卫视投放广告,请了周迅做代言人,于是迅速取代了冰锐,攻占了预调酒市场。

      2013年,RIO在市场的占有率超过40%,是冰锐的两倍多,2013年的年营收也达到1.86亿元,是上一年的三倍多。

      明星代言、热播剧植入、真人秀冠名,铺天盖地的鸡尾酒广告,瞬间抓住消费者眼球,成了“爆款单品”。

      尝到甜头的锐澳,继续强势投放,2015年上半年锐澳营收16.17亿元,维持高增速势头。百润股份收购锐澳,100元变55亿元的财富神话,更是将预调酒行业推上商业颠覆。

      事实上,锐澳的广告费用一直居高不下,仅2015年就高达3.3亿元。今年上半年,在营收和净利大幅双降的同时,广告费用也依然高达1.54亿元,比公司净利亏损额还要多出0.09亿元。

      早在刘晓东收购巴克斯酒业的股份时,他就曾签下一个对赌协议,向百润的股东们承诺,从2014年到2017年,巴克斯酒业年度净利润分别不低于2.22亿元、3.83亿元、5.44亿元和7.06亿元。

      刘晓东为了赢得这个对赌协议,在零售终端没有下订单的情况下,把产品“提前灌装”,然后卖给经销商。

      在群雄并起,市场未爆发的情况下,经销商承受不起如此巨大的库存,2015年下半年,RIO的销售量开始大幅度下跌。

      整个预调鸡尾酒的市场开始呈现低迷的现象。为了出货,刘晓东不得不加大广告投放力度,结果一方面销售额下降,另一方面广告额飙升,百润股份在2016年就出现了1.42亿元净亏损。

      锐澳遭遇滑铁卢,渠道库存严重积压是一个不能回避的问题。企业对预调鸡尾酒市场预估过于乐观,经销商认准锐澳市场火爆,为了完成销售任务大量投机压货。而实际情况是预调鸡尾酒市场增速放缓,以致渠道库存过度膨胀。据悉,锐澳2015年出货1800多万箱,终端消化了约1500万箱,年底渠道库存超过400万箱。

      2016年下半年开始,锐澳以沟通与调整库存结构为主,先行承担市场压力,展示对经销商支持姿态的同时提升经销商通路信心。锐澳高层也曾在媒体采访中表示,2016年,主要任务是去渠道库存和优化渠道结构。

      如今,跟风的企业纷纷退场,百润股份仍在收拾残局。经历这番挫折后,百润股份似乎没有被击倒,反而愈挫愈勇。文章开头RIO鸡尾酒2017年取得业绩就是最好的证明。

      大浪淘沙真金现,锐澳得以从容收割大战之后的胜利果实,爆红爆冷之后,RIO鸡尾酒必将迎来下一个春天!

    相关推荐
  • 全球葡萄酒供应短缺?言过其实
  • 新疆永盛祥工程招标代理有限公司关于阜康市葡萄酒产业配套建设项目的公开招
  • 北京市房山区葡萄种植及葡萄酒产业促进中心2020房山区酿酒产区基础设施提升
  • 酒类专卖店路在何方
  • 抖音小店白酒怎么入驻开通?酒类怎么报白入驻抖音?
  • 杭州酒类专卖店调研1:茅台价格稳定五粮液徘徊于659“保价线”
  • 打通餐酒融合“任督二脉”看珍酒如何玩转餐饮市场
  • 饭店挂条幅欢迎自带酒水 有餐饮企业称其违规
  • 已有知名餐饮店率先允许自带酒水
  • 餐饮业禁止自带酒水、欺诈等三种行为将属侵权
  • 脚注信息
    版权所有 Copyright(C)2009-2025 欧陆娱乐-平台用户注册登录txt地图 HTML地图 xml地图
    友情链接: